Vânzările de ochelari, lentile și rame au crescut în 2016 – revista Vademecum
Piața optică românească orientată spre import și-a revenit din șocul devalorizării și a prezentat o dinamică pozitivă. Potrivit companiei de analiză GFK, în opt luni ale anului 2016 vânzările de produse medicale optice (perioada la perioadă) au crescut cu 4,1% în termeni reali și cu 13,3% în termeni monetari. Retailerii ies din eșecul de anul trecut în principal datorită optimizării costurilor: practică achizițiile de grup, măresc volumul comenzilor directe și dezvoltă mărci private.
GRUPA X
Cu toate acestea, participanții de pe piață chestionați de Vademecum dau dovadă de optimism: toți cei care au reușit să-și mențină planurile de afaceri pentru a se dezvolta. O altă întrebare este dacă piața este capabilă să restabilească impulsul anterior.
Dacă credeți că personalul centrului de apeluri, compania trimite în mod regulat comenzi în peste 15 milioane de orașe din toată țara - de la Sankt Petersburg la Khabarovsk. O altă resursă pentru achiziții comune este compania Samara Glasses for Everyone, care lucrează și cu magazine de optică și persoane fizice: valoarea minimă a comenzii este stabilită la 7.000 de ruble. Un reprezentant al mall-ului de internet Opticaopt.ru a confirmat lui Vademecum că anul acesta activitatea de cumpărare de pe site-ul lor a crescut semnificativ - resursa este mai des folosită nu numai de antreprenorii individuali și companiile mici, ci și de utilizatorii finali. Acestea din urmă, apropo, sunt uneori combinate pe forumuri tematice de dragul unei achiziții comune. De exemplu, locuitorii din Yakutsk în primăvara și toamna acestui an au comandat în comun ochelari și lentile în valoare de aproximativ 45 de mii de ruble: au comunicat prin resursa locală Ykt.ru și moderatorul Irina, care și-a format și și-a răscumpărat comenzile pe Opticaopt. ru.
Fotografie: Oksana Dobrovolskaya
STABILITATE
În ciuda tuturor încercărilor distribuitorilor de a atenua condițiile financiare ale cooperării cu retailerii, comercianții cu amănuntul încearcă să scoată angrosistii din lanțul de distribuție și practică din ce în ce mai mult achizițiile directe de la fabricile chineze. „Piața s-a scufundat, asta este sigur. Ne întâlnim cu partenerii la jumătatea drumului; dezvoltăm programe individuale pentru clienți mari de rețea. Dar achizițiile directe sunt situația actuală astăzi. Astfel, nu sunt achiziționate doar mărcile chinezești. În China, există fabrici ale majorității mărcilor, inclusiv ale celor japoneze și europene”, spune Elena Kovaleva, Director General Avvita.
Achiziționarea mărcilor cunoscute din fabrică este, desigur, mai profitabilă decât lucrul cu distribuitorii - potrivit participanților de pe piață, economiile medii pot fi de 20%, dar sunt asociate cu riscuri nerezonabile. „Nu contează unde și de către cine sunt produse mărfurile, este important cine are dreptul de a comercializa mărfuri sub o anumită marcă. Fabricile chineze produc bunuri în numele deținătorului dreptului de autor - deținătorul licenței, dar nu au dreptul de a vinde aceste bunuri, - explică Anatoly Kotikov, CEO al holdingului optice Fashion House Group (FHG). „În consecință, un produs achiziționat de la o fabrică chineză, ocolind un distribuitor, devine contrafăcut. Pedeapsa pentru comercializarea unui astfel de produs poate fi nu numai administrativă, ci și penală.”
Creșterea ponderii produselor mărcii proprii (PL) în vânzări este un alt instrument de supraviețuire în fața puterii de cumpărare reduse. „Aproape că am încetat să lucrăm cu distribuitorii, deoarece dezvoltăm mărci private, comandăm rame și lentile de înaltă calitate în Asia de Sud-Est. Cumpărăm aproximativ 10% din gamă de la Luxottica și Safilo”, spune Sergey, director de marketing al salonului de optică icraft.Mashukov. Lanțul Nizhny Novgorod Optics Kronos promovează, de asemenea, în mod activ STM: retailerul își comandă lentilele de contact lunare producătorilor din Coreea de Sud și le vinde sub marca Kronos-M pentru 875 de ruble pentru șase lentile, ceea ce este cu cel puțin 400-500 de ruble mai ieftin decât produse similare ale unor mărci cunoscute - Ciba Vision, CooperVision și Bausch & lomb.
Participanții de pe piață mărturisesc în unanimitate: consumatorii au devenit mult mai pretențioși și mai pretențioși cu privire la calitatea produselor optice. „Vedem că cumpărătorii s-au săturat de falsuri ieftine. Și dacă în 2015 și-au reparat mai des vechii ochelari, astăzi îi preferă pe alții noi - bariera psihologică a prețurilor care a crescut din cauza creșterii cursurilor de schimb, mi se pare, a fost depășită de public ”, spune Angelina, deputat. Director al companiei din Sankt Petersburg Luksopt Oshchepkova. Anatoly Kotikov de la FHG ajunge la aceeași concluzie: consumatorul de astăzi vrea să cumpere ochelari sau rame de încredere și să nu le schimbe lunar.
ALIMENTAT DE REȚEA
În timp ce distribuitorii s-au găsit în condiții aproximativ egale, criza a provocat schimbări structurale serioase în retail. „De la începutul anului 2016, numărul jucătorilor de pe piața optică de retail a scăzut cu 15% - acestea sunt estimări ale marilor furnizori. Unii s-au închis, alții au intrat în sectorul ieftin. Și acest lucru este normal în situația economică actuală”, spune Evgeny Veselov, director executiv al Interoptica.
Mișcarea în retailul optice de rețea este, de asemenea, foarte revelatoare. „Consecințele ultimului an de criză au jucat în mâna multor lanțuri de magazine: toți cei care au demonstrat alfabetizare - în management, în relațiile cu clienții, în desfășurarea activităților de marketing - dezvoltă și deschide cu succes noi magazine. Doar mici „negustori” care lucraufără nicio idee”, notează Galina Mishchenko, director general al Galeriei OpArt de optică Pyatigorsk.
„Numărul de puncte de vânzare spune puțin, spre deosebire de volumele vânzărilor - în bucăți și în bani”, spune Andrey Spiridonov, șef adjunct al holdingului Inveco-Techno. - Un exemplu clasic: optica germană Fielmann ocupă doar 5% din numărul total de magazine de optică din Germania din punct de vedere al numărului de puncte. Totodată, Fielmann vinde la fiecare secundă ochelari în țară, respectiv, cota de piață în bani pentru această rețea ajunge la 35%. Afacerile optice din România ar trebui să aibă o geografie largă, replică Mashukov: „Concentrarea eforturilor doar în capitală este irațional în orice perioadă, ca să nu mai vorbim de criză. În același timp, cifra noastră de afaceri anuală este destul de comparabilă cu indicatorii altor lideri de piață – la nivelul de 2,5 miliarde de ruble.”
Jucătorii regionali evaluează situația generală de pe piață în funcție de propriile lor realizări. Directorul „Profesorul de optică” din Ekaterinburg, Evgenia Kovaleva, constată stagnarea vânzărilor din ultimii doi ani, nu numai din cauza scăderii activității consumatorilor, ci și din cauza apropierii de sucursalele jucătorilor din rețeaua interregională. Kovalev combină retailul tradițional cu tranzacționarea online printr-un magazin online și aceleași achiziții comune, dar o astfel de „diversificare” nu ajută prea mult. În rețeaua Novosibirsk „Tamara”, dimpotrivă, ei susțin că tocmai respingerea bunurilor ieftine le-a permis să rămână pe linia de plutire. „Am rămas în clasa noastră premium, în timp ce mulți au scăzut pe scara prețurilor”, spune Tatyana Proskurina. – Acest lucru ne-a oferit oportunitatea de a lucra productiv în această perioadă și chiar de a începe să ne dezvoltăm. În opinia mea, acest lucru este acum logic: de exemplu, anul acesta am dublat salonul de cap.”
EXTRA MEDIU
Prin cea mai dureroasă criză trecesegmentul de preț mediu, ale cărui produse, potrivit lui Anatoly Kotikov de la FHG, „au devenit practic inaccesibile pentru clasa noastră de mijloc”. Comercianții cu amănuntul se așteaptă să returneze fluxul anterior de cumpărători în cel mai bun caz până la sfârșitul acestui an. „Dar aceasta este mai degrabă o așteptare și un motiv pentru o muncă și mai serioasă și minuțioasă, o cooperare mai strânsă între distribuitori și retaileri”, crede Kotikov.
O politică delicată de prețuri va ajuta la nivelarea eșecului: în acest an, prețurile cu ridicata și cu amănuntul nu s-au schimbat la fel de amenințător ca în 2015. „De-a lungul a nouă luni, prețurile au crescut cu 6-8%. Dar aceasta nu mai este creșterea agresivă de o dată și jumătate față de 2015. Astăzi situația continuă să se stabilească: nu există salturi serioase de preț, dolarul rămâne în picioare. Între timp, marile companii reușesc în continuare să mențină prețurile scăzute”, spune Galina Mișcenko. Evgeny Veselov mai notează că creșterea prețurilor în 2016 s-a dovedit a fi nesemnificativă, în mare parte din cauza poziției restrânse a distribuitorilor, inclusiv a liderilor de piață Safilo și Luxottica, care mențin prețurile „sub cursul de schimb”.
Dumpingul de optici de internet este flagelul segmentului de lentile al pieței. Retailerii online duc un război al prețurilor nu numai cu comercianții tradiționali, ci și între ei. „Marii discounteri online sunt deosebit de agresivi. Dar este imposibil să scazi prețurile la infinit, iar pentru a menține marjele, discounterii recurg din ce în ce mai mult la scheme gri de muncă, spune Ivan Popov. - Această direcție a cunoscut deja rate mari de creștere, în viitor astfel de perspective nefiind vizibile. Prin urmare, eu și partenerii mei am decis să părăsim activitatea de livrare a lentilelor și să ne concentrăm pe covorașele pentru lentile.”