Războaiele prețurilor pe piața internă, esența și metodele de luptă

Stabilirea unui mecanism de stabilire a prețurilor ca una dintre cele mai rapide și mai rentabile metode de creștere a profiturilor într-o întreprindere modernă. Conceptul și principiile implementării războaielor prețurilor, dezvoltarea strategiei și tacticii acestora, consecințele și lupta.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Găzduit la http://www.allbest.ru/

Temă: „Războaiele prețurilor pe piața internă: esența și metodele de luptă”

Acum, una dintre cele mai rapide și mai rentabile metode de creștere a profiturilor este stabilirea unui mecanism de stabilire a prețurilor. Pretul este singurul element al mixului de marketing care genereaza profitul intreprinderii. Piețele de astăzi sunt foarte dinamice în ceea ce privește nevoia de îmbunătățire continuă a metodelor de stabilire a prețurilor. În plus, prețul este un instrument destul de flexibil, poate fi schimbat suficient de repede. Prețul de succes nu este un rezultat final, ci un proces continuu care include colectarea și analiza datelor, luarea de decizii strategice optime pe baza acestei analize, calcularea prețului de bază și ajustarea acestuia în cadrul promovării vânzărilor.

Războaiele prețurilor devin obișnuite pentru piața ucraineană. Astfel, în ultimele luni, principalii operatori de telefonie mobilă și-au revizuit în mod repetat tarifele. Iar supermarketul ATB, urmând magazinele companiei germane Metro, a încercat să-și „învingă” concurenții cu prețuri extrem de mici.

Războiul prețurilor (războiul prețurilor) - lupta pentru piațăprin scăderea prețurilor de către concurenți pentru produse similare sau produse înlocuitoare. Mecanismul concurenței prețurilor funcționează astfel: producătorul stabilește prețuri pentru mărfurile sale sub prețurile pieței. Concurenții care nu sunt în măsură să urmeze această inițiativă nu pot rămâne pe piață și o părăsesc sau dau faliment.

Un tip specific de războaie de prețuri sunt războaiele de licitație și de dumping.

Războaiele de licitații au loc în timpul licitațiilor pentru furnizarea de bunuri, efectuarea lucrărilor și prestarea de servicii.

Războaiele de dumping reflectă utilizarea prețurilor de dumping de către unul dintre concurenți, ceea ce înseamnă utilizarea prețurilor semnificativ sub prețurile pieței, adesea chiar sub nivelul costului mediu de producție al industriei.

La început, prețurile de dumping au fost folosite în comerțul exterior, la exportul de mărfuri pe piețele mondiale și pentru a le cuceri. În prezent, practica războaielor de dumping este folosită și pe piețele interne, ceea ce este asociat cu agravarea atât a concurenței interstatale, cât și a concurenței interne în multe industrii și sectoare ale economiei. În perioadele de vânzări sezoniere de produse, apar războaie ale prețurilor, pe care cumpărătorii sunt adesea incapabili să le recunoască, deoarece reducerile oferite de companiile participante pot fi percepute de consumatorii finali ca o formă de vânzări sezoniere.

Motivul principal pentru războaiele de prețuri este dorința de a capta o cotă mare de piață. Desfășurarea unui război de dumping poate însemna dorința organizatorului său de a elimina complet concurenții de pe piață.

Războaiele prețurilor sunt inițiate destul de des de companiile concurente.

- razboaie spontane de preturi;

- războaiele prețurilor cauzate de acțiunile intenționate ale companiilor.

Cauza prețului spontan (neplanificat).războaiele sunt adesea servite de informații inexacte despre politicile de prețuri ale concurenților.

De exemplu, există cazuri când o companie reduce prețurile pentru distribuitorii selectați timp de câteva zile, iar managerii altor companii, neavând date exacte, percep aceasta ca pe o nouă politică a unui concurent și, de asemenea, reduc prețurile ca răspuns. Începe războiul prețurilor.

În războaiele prețurilor, așa-numita strategie „prădători” se manifestă și adesea implementată, care este rezultatul acțiunilor gândite inițial. Constă în faptul că „prădătorul” reduce temporar prețurile și le fixează, de regulă, sub nivelul costurilor variabile. În același timp, se presupune că concurenții la un moment dat nu vor rezista la astfel de dumping, pierderi de profit și nu vor părăsi piața. După aceea, „prădătorul”, desigur, crește prețurile. Perioada care precedă aceasta, desigur, poate fi mai mult sau mai puțin lungă - depinde de mulți factori: tipul de bunuri și servicii, saturația unei anumite piețe cu acestea etc.

Doar o companie puternică, cu piețe diversificate și surse de finanțare fiabile își poate permite să folosească o astfel de strategie, deoarece trebuie să reziste la prețuri scăzute mai mult decât concurenții săi.

Uneori, o astfel de stabilire a prețurilor este folosită pentru a forța un concurent să-și vândă întreprinderea la un preț scăzut și să ia poziția de monopolist. În orice caz, dacă un concurent a fost obligat să declare faliment, compania interesată ar trebui să-și preia instalațiile de producție, apoi fie să le opereze deja în cadrul propriei afaceri, fie să le retragă de pe această piață - de exemplu, reprofil. În caz contrar, după ce prețurile sunt stabilite la același nivel, concurentul poate încerca să le folosească din nou.

Un război al prețurilor este adeseaultimul truc folosit de companiile de pe piețele cu diferențiere scăzută a produselor și serviciilor și bariere mari pentru ieșirea din industrie. Acest lucru duce la degradarea piețelor: în efortul de a atrage consumatorii cu orice preț, concurenții reduc din ce în ce mai mult prețurile și se lipsesc de o cotă din profit. Ca urmare, investițiile în dezvoltarea companiei sunt reduse și dobândirea unui avantaj competitiv bazat nu pe preț, ci pe proprietățile unice ale produsului devine imposibilă. Există două căi de ieșire din această situație:

- incearca sa diferentiezi compania pe baza unei segmentari mai fine a pietei;

- să dezvolte inovații tehnologice și să obțină acces la resurse unice care vor face posibilă reducerea radicală a costurilor și prețurilor, astfel încât concurenții să nu reziste presiunii și să părăsească piața.

În orice caz, războiul prețurilor ca fenomen prelungit se dovedește a fi rău pentru toți participanții pe piață.

Războaiele prețurilor sunt tipice și mai mult sau mai puțin sigure pentru o piață consacrată, unde sunt determinate acțiunile și nișele principalilor jucători. Pe piețele emergente, din care face parte Ucraina, acesta este mai degrabă un fenomen negativ. Adesea, evenimentul se încheie cu compania păstrând aceeași cotă de piață, dar la un nivel de preț mai mic în industrie. Sunt mai puține inovații, dezvoltarea este încetinită.

Datorită apariției participanților pe piața străină, în special în domeniul lanțurilor de retail, accentul concurenței s-a mutat către prețuri. Factorul preț este utilizat în mod activ de rețelele occidentale pentru a intra și a se consolida pe piața internă. Firmele străine își pot permite să investească milioane de dolari într-o nouă regiune și să opereze în ea mult timp fără profit, sau chiar cu pierderi, menținând prețuri scăzute, de dumping în magazinele lor.

Războaiele prețurilor duc la destabilizarea pieței și la pierdereaprofiturile tuturor membrilor săi. Consumatorii sau companiile comerciale, când vine vorba de vânzări cu ridicata, se obișnuiesc să plătească puțin și este foarte greu să crești rata profitului în viitor. Chiar și după sfârșitul războiului, cumpărătorii au o percepție destul de negativă asupra prețurilor normale de ceva timp. În mintea lor rămâne un stereotip că prețul mic pentru un produs sau serviciu era corect. Și nu vor dori să cumpere acest produs dacă prețul lui nu corespunde acestei idei, ceea ce duce în mod natural la o scădere a cererii. Războaiele prețurilor schimbă loialitatea clienților - de obicei în rău și adesea pentru totdeauna.

După cum arată practica, în cazul războaielor prelungite ale prețurilor, companiile mici și mijlocii sunt primele care dau faliment, în timp ce marile pot concura mai mult timp folosind resurse interne, uneori în pierdere.

De asemenea, adesea capacitățile de producție ale concurenților nu au supraviețuit războiului prețurilor, pur și simplu își schimbă proprietarii, adică numărul de capacități nu se modifică ca urmare. Capacități, fabrici etc. sunt pur și simplu conservate sau reutilizate cu posibilitatea reluării producției. În acest caz, raționalizarea industriei nu are loc. De îndată ce prețurile cresc, jucătorii slabi încep din nou să producă produse. Prin urmare, este important să privăm capacitățile dobândite ale concurenților de oportunitatea de a relua producția cu o creștere a nivelului prețurilor în viitor. Este posibil, de exemplu, să vindeți echipamente, să închiriați spațiu pentru o perioadă lungă de timp, să concediați muncitori și specialiști, să reprofilați complet producția și așa mai departe.

Moduri de a lupta împotriva războiului prețurilor

piata razboiului preturilor

Pentru a proteja împotriva „prădătorilor”, se poate aplica o asemenea măsură preventivă precum încheierea de contracte pe termen lung cu principalii clienți. Pentru chiar perioada posibilului saula prăbușirea prețului așteptat, este necesar să se reducă cât mai mult producția acestui tip de mărfuri, ceea ce va reduce costurile. În plus, dacă este posibil, este mai bine să treci pentru o perioadă la o altă producție.

De asemenea, este posibil să se utilizeze nivelul marginal al prețurilor - organizația stabilește un astfel de preț și un astfel de volum de producție la care nu este rentabil pentru potențialii concurenți să intre pe piață.

Există multe alte moduri de a face față unui război al prețurilor.

1. Dacă prețul unui produs al unui concurent este mai mic decât prețul produsului dvs., acest lucru nu trebuie considerat dumping. Este posibil ca un astfel de preț să fie o consecință a costului scăzut și/sau a valorii scăzute;

2. Convinge-ti clientii ca, cumparand produsul tau la un pret mai mare, nu platesc in exces, ci chiar economisesc. Acest model este tipic pentru o piață matură cu o cultură ridicată de consum, „dorința” de marketing a antreprenorilor de a fi cel puțin oarecum diferiți unul de celălalt;

3. muncă „sub acoperire”. Scăderile de preț de către concurenți nu amenință pe cineva care are un avantaj competitiv exclusiv care nu este ușor sau prea costisitor pentru a fi copiat de alți participanți la piață. Poate fi o inovație în producție, un design original de produs sau un nivel perfect de servicii;

4. Vă puteți proteja de mărcile concurente cu un preț mai mic prin așa-numitele mărci „de flanc”. În acest caz, consumatorului dintre mărci i se va oferi cea mai bună calitate și mai profitabil ca preț. Și fără a reduce prețul unui brand strategic, este posibil să menținem consumatorii în cadrul produselor companiei;

5. În unele cazuri, așa-numitele mărci – „kamikaze” – pot deveni un mijloc de protecție – se nasc să dispară rapid și să tragă cu ele marca concurentului. În orice caz, asta ar putea fio alternativă profitabilă la prețurile mai mici pentru marca principală.

6. Cel mai bun mod de a supraviețui într-un război al prețurilor este să nu fii prins de reduceri de prețuri. În fiecare caz specific, ar trebui efectuată cel puțin cercetare de marketing cauzală, trebuie calculată elasticitatea prețului a cererii. Și, desigur, politica de prețuri ar trebui să fie susținută de alte componente ale mixului de marketing.

Puteți crea o exclusivitate - în acest caz, concurența de preț este imposibilă în principiu. De asemenea, puteți utiliza tehnica de ofuscare a clientului. De exemplu, operatorii de telefonie celulară acționează astfel - atunci când studiază planurile tarifare, consumatorul nu le poate compara. Costul final al serviciilor constă dintr-o taxă de abonament, o taxă pentru apeluri în rețea și cu alte numere de telefon mobil, roaming etc. Astfel, nu are loc un război al prețurilor, deoarece prețurile nu pot fi comparate.

Dacă compania intenționează să-și mărească cota de piață, atunci toate acțiunile ar trebui efectuate treptat. În caz contrar, este mai probabil să provoace un răspuns din partea concurenților.

Lista surselor utilizate

1. Constituția Ucrainei. - K.: Fundația juridică ucraineană, 1996.

2. Despre Comitetul Antimonopol al Ucrainei: Legea Ucrainei cu 26 de foi din 1993 // Rada Supremă Vydomosti de dragul Ucrainei. - 2000. - Nr. 30. - art. 238.

3. Despre protecția concurenței economice: Legea Ucrainei din 11 septembrie 2001. // Găinile Uryadoviy" єр. -2001. -21 de mesteceni.

4. Despre apărarea împotriva concurenței neloiale: Legea Ucrainei din 7 martie 1996.

5. Dligach A. „Războaiele” prețurilor: pentru a evita sau a accepta provocarea? // Departamentul de marketing. - 2004. - Nr 9.-S. 21-25.