INTRODUCERE, SEMNIFICAȚIA SEGMENTĂRII PIEȚEI ÎN MARKETING, Esența segmentării pieței de produse, criterii
Fiecare vânzător știe că cumpărătorul ar trebui să beneficieze de achiziția de bunuri. Apoi va cumpăra produsul din nou și din nou. Eforturile de marketing direct urmăresc creșterea cunoștințelor cumpărătorului despre aceste beneficii. Dar ce beneficii caută cumpărătorii în produs? Cum să înțelegeți nevoile clienților? Și câți cumpărători cu nevoi similare sunt pe piață? Segmentarea oferă răspunsuri la aceste și multe alte întrebări despre nevoile și dorințele clienților.
În același timp, fiecare companie este conștientă de faptul că produsele sale nu pot fi agreate de toți clienții simultan. Sunt prea mulți cumpărători, sunt împrăștiați și diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Firma trebuie să selecteze cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient.
Problemele de segmentare a pieței sunt cheie în organizarea muncii de marketing. În aproape toate tipurile de activități de marketing, analiza segmentelor de piață este utilizată și afectează rezultatele muncii.
De aceea tema aleasă a lucrării de curs mi se pare destul de modernă și relevantă. Rezolvarea cu succes a problemelor de segmentare a pieței de către firmă va duce la o creștere a vânzărilor și, în consecință, a veniturilor companiei. Obținerea de profit este scopul principal al oricărei organizații comerciale.
Scopul acestui proiect de curs este de a studia problema segmentării pieței. Acest obiectiv este atins prin rezolvarea următoarelor sarcini:
1) Definiți segmentarea pieței, identificați principalele caracteristici și criterii ale acesteia;
2) Descrieți principalele metode de segmentare a pieței;
3) Examinați procesulsegmentarea pietei de consum;
4) Determinarea modului în care este identificată atractivitatea unui anumit segment, alegerea segmentelor țintă;
5) Cercetați piața de catering.
Obiectele segmentarii pietei sunt:
? grupuri de produse (bunuri, servicii);
Materialele statistice au servit drept bază empirică a studiului.
Logica muncii mele a fost comparată cu raționamentul logic al firmei-vânzătoare pe piața modernă de mărfuri. Au fost parcurse toate etapele – de la identificarea principiilor de segmentare la alegerea segmentului tinta si pozitionarea produsului pe piata.
Esența segmentării pieței de mărfuri, criterii și semne
Firmele care operează pe piața modernă sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, firma, desigur, va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. De fapt, ea efectuează cercetări de piață și ca urmare își concentrează „atenția” pe anumite segmente ale pieței, unde produsul ei va aduce venituri maxime – este destul de evident că diferiți consumatori doresc să achiziționeze diferite produse. Pentru a aprofunda această problemă, să ne uităm la strategiile de marketing de bază.
Marketing de masa. În marketingul de masă, vânzătorul este angajat în producția de masă, distribuția în masă și promovarea în masă a aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan. La un moment dat, compania Coca-Cola producea o singură băutură pentru întreaga piață, în speranța că toată lumea le-ar plăcea. Principalul argument în favoarea marketingului de masă este că, printr-o astfel de abordare, costurile ar trebui reduse cât mai mult posibil.producție și prețuri și formează cea mai mare piață potențială posibilă.
Marketing diferențiat în funcție de produs. În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, în modele diferite, de calitate diferită, în ambalaje diferite. Astăzi, compania Coca-Cola produce mai multe băuturi răcoritoare în diferite pachete de diferite capacități. Aceste produse sunt concepute nu atât pentru a atrage diferite segmente de piață, cât pentru a crea diversitate pentru clienți.
De introducere pe piață țintă. În acest caz, vânzătorul distinge între segmente de piață, selectează unul sau mai multe dintre ele și dezvoltă produse și mixuri de marketing pe baza fiecăruia dintre segmentele selectate. De exemplu, The Coca-Cola Company și-a creat băutura Coca-Cola Light pentru a satisface nevoile consumatorilor atenți la dietă.
Marketingul țintă necesită trei activități cheie
1. Segmentarea pieței 2. Obiectivele pieței 3. Plasarea pe piață
1. Determinarea bazei (solului) pentru segmentarea pieței
2. Dezvoltarea unui tip de segment
3. Dezvoltarea măsurilor de atragere a segmentului
4. Selectarea segmentelor țintă
5. Dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori.
6. Dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment tinta
Prima segmentare a pieței? împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și/sau mixuri de marketing separate. Firma determină diferite modalități de segmentare a pieței, profilează segmentele rezultate și evaluează gradul de atractivitate al fiecăruia dintre ele.
Al doilea este alegerea segmentelor de piață țintă? evaluarea si selectarea unuia sau mai multor segmente de piata pentru a le intra cu produsele lor.
În al treilea rând, poziționarea produsului pe piață? Securitatepoziţia competitivă a produsului pe piaţă şi dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.
Înainte de a lua în considerare problema segmentării pieței, este indicat să le clasificăm.
În marketing, piața este înțeleasă ca totalitatea tuturor potențialilor consumatori care au nevoie de bunuri într-o anumită industrie și sunt capabili să o satisfacă.
În funcție de tipul de consumatori, se disting următoarele tipuri de piețe: piața de consum și piețele organizațiilor. Acestea din urmă sunt împărțite în piețe de producție și în scopuri tehnice, piețe de revânzare și piețe pentru instituțiile guvernamentale. Cu o asemenea abundență de piețe, este evident că la segmentarea pieței trebuie să se țină cont de una sau alta dintre caracteristicile acesteia, ținând cont de unicitatea produselor vândute pe diferite piețe.
Ca cuvânt introductiv, este oportun să amintim legea Pareto („legea 80:20”), conform căreia doar 20% dintre cumpărători aduc companiei 80% din venit, reprezentând un grup generalizat de clienți țintă ai companiei. Compania își concentrează produsele pe acestea („tragerea în ținte”). Această strategie a activității de piață pare a fi mai eficientă. În esență, aceasta este segmentarea pieței.
Segmentarea pieței este împărțirea piețelor în grupuri clare de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pentru care trebuie aplicate diferite eforturi de marketing.
segment? Acesta este un grup de consumatori caracterizat prin același tip de reacție la produsul propus și la un set de stimulente de marketing.
Baza întregului sistem de planificare în condițiile pieței este prognoza vânzărilor. Prin urmare, prima sarcină a conducerii companiei este de a determina volumul vânzărilor în conformitate cu cererea și numai pe baza unei evaluări a pieței de vânzări poateîncepe planificarea activităților de producție și financiare ale companiei
Evaluarea pietei ? un set de măsuri care vizează studierea activităților comerciale și de marketing ale unei întreprinderi, precum și studierea tuturor factorilor care influențează procesul de producție și promovarea mărfurilor de la producător la consumator. Fiecare companie este conștientă că produsele sale nu pot fi agreate de toți cumpărătorii deodată, de aceea, cu ajutorul marketingului, managementul companiei, pe baza informațiilor despre potențialii consumatori, regiunile în care există cerere, prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. un produs, canalele de distribuție și concurența, determină segmentul de piață.
Segment de piață? este o parte a acesteia, definită într-un mod special, care poate fi deservită efectiv de întreprindere.
Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori este o grupare a consumatorilor în funcție de unele caracteristici care, într-o măsură sau alta, determină motivele comportamentului lor pe piață.
Segmentarea pieței pe grupe de produse este un derivat al segmentării pieței pe grupuri de consumatori, ținând cont de nevoile și preferințele consumatorilor în ceea ce privește caracteristicile calitative ale produsului (bunuri, servicii).
Segmentarea pe intreprinderi (concurenti) ? este o grupare de concurenti in functie de factorii de competitivitate in avansarea pe piata.
Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.
Cele mai comune criterii de segmentare sunt:
? capacitatea de segment, care va determina numărul de consumatori potențiali și, în consecință, capacitatea de producție necesară;
? canale de distribuție și comercializare a produselor, permițând rezolvarea problemelor de formare a unei rețele de vânzări;
? stabilitatea pieței, care permite alegerea cu privire la oportunitatea încărcării capacităților întreprinderii;
?profitabilitate, arătând nivelul de rentabilitate al întreprinderii pe acest segment de piață;
? compatibilitatea segmentului de piață cu piața principalilor concurenți, ceea ce permite evaluarea puterii sau slăbiciunii concurenților și luarea unei decizii cu privire la oportunitatea și disponibilitatea de a suporta costuri suplimentare atunci când vizați un astfel de segment;
? evaluarea experienței de muncă a personalului specific al întreprinderii (inginerie, producție sau vânzări) pe segmentul de piață selectat și adoptarea măsurilor adecvate;
? protejarea segmentului selectat de concurență.
Rezumând toate cele de mai sus, putem concluziona următoarele:
Principalele motive pentru segmentare sunt:
1) Se asigură o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a ceea ce sunt aceștia (caracteristicile lor personale, natura comportamentului pe piață)
2) Se oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice.
3) Este posibil să se concentreze resurse limitate pe domeniile cele mai profitabile de utilizare a acestora.
4) La elaborarea planurilor pentru activități de marketing se ține cont de caracteristicile segmentelor individuale de piață, în urma cărora se realizează un grad ridicat de orientare a instrumentelor activităților de marketing către cerințele segmentelor specifice de piață.