Înțelegerea de marketing a consumatorului
3.1. Procesul de decizie de cumpărare
De obicei, consumatorul la cumpărare ia în considerare factorii enumerați în fig. 13.
Orez. 13. Considerații ale cumpărătorului
Cumpărătorul, pe baza experienței, enumeră opțiunile de cumpărare. Experiența este cel mai dificil factor de evaluat. Cumpărătorul, în primul rând, folosește experiența atunci când ia o decizie. Dacă această experiență este negativă, niciun progres nu va ajuta.
Atunci când un produs este disponibil fizic, un potențial cumpărător evaluează adecvarea acestuia pentru propriul stil de viață.
Prețul este de obicei un factor mai mic decât ne-am putea aștepta, chiar și în marketingul industrial.
Echilibrul acestor factori depinde de abilitățile individuale ale cumpărătorilor.
În cazul achizițiilor repetate, procesul trece prin trei etape:
În general, procesul de luare a unei decizii de cumpărare poate fi reprezentat de un model în cinci pași:
3.2. Principalele grupuri de consumatori
Există două grupuri principale de consumatori: - utilizatori finali; - consumatori-întreprinderi (marketing industrial).
Piața de bunuri industriale diferă de piața utilizatorilor finali prin următoarele: - are mai puțini cumpărători; - sunt mai mari; - mai concentrat geografic; - cererea lor este determinată de cererea consumatorilor finali; - de obicei cererea lor este inelastică la preț; - cererea se poate schimba dramatic; - Cumpărătorii sunt profesioniști.
Principalii factori care influențează cumpărătorii din producție sunt enumerați mai jos. Factori de mediu: - nivelul cererii primare; - perspective economice; - costul creditului; - conditii de aprovizionare material si tehnic; - ritmul progresului științific și tehnologic; - situația politică; -reglementarea statului; - activități ale concurenților. Factori specifici organizațiilor: - scopurile organizației; - atitudini politice; - metode de lucru; - structura organizatorica. Factori ai relaţiilor interpersonale: - autoritate; - stare; - capacitatea de a convinge. Caracteristicile individuale ale reprezentanților: - vârsta; - nivelul veniturilor; - educație; - poziția oficială; - tip de personalitate; - disponibilitatea de a-și asuma riscuri.
3.3. Modele de comportament ale consumatorului final
Atribuirea sau neatribuirea unui potențial cumpărător către anumite grupuri poate fi folosită cu mare efect de către vânzători. Dacă evaluează cu acuratețe opiniile liderilor din grupul de referință, ei vor „captura” întregul grup. Un exemplu de apartenență și grupuri de referință ale potențialilor cumpărători este prezentat în fig. 14.
Orez. 14. Apartenența și grupurile de referință într-un colegiu ipotetic
Ierarhia dublă a stilurilor de viață poate fi afișată în Fig. 15 [22].
Orez. 15. Ierarhia stilurilor de viață
2. Ieșiri - acțiuni ale consumatorului ca rezultat observabil al stimulilor de intrare.
Orez. 16. Modelul comportamentului clientului final
Intre 1 si 2 - constructie - procesul prin care trebuie sa treaca consumatorul inainte de a se decide asupra actiunilor sale. 3. Recepție - primirea și repararea informațiilor despre un produs sau serviciu. 4. Învățare – ceea ce duce la o soluție.
Liniile continue arată fluxurile de informații, liniile întrerupte arată efectul de feedback.
3.4. Modelul comportamentului cumpărătorului în marketing industrial
Modelul comportamentului cumpărătorului în marketingul industrial este ilustrat în Fig. 17 [22].
Orez. 17. Comportamentul cumpărătorului în marketingul industrial