Cei nouă piloni ai transformării digitale

George Westerman este cercetător la Centrul pentru Afaceri Digitale de la Massachusetts Institute of Technology (MIT).

Didier Bonnet este cel mai important specialist în transformare digitală și manager de proiect din lume pentru Capgemini Consulting, o companie franceză.

Andrew McAfee este director adjunct al MIT Center for Digital Business.

Un studiu aprofundat realizat printre liderii unei game largi de companii arată cum managementul poate folosi tehnologia pentru a-și schimba calitativ afacerea.

Unde poți găsi oportunități de transformare digitală? Am intervievat 157 de directori din 50 de companii pentru a răspunde la această întrebare. Acestea sunt companii mari cu o cifră de afaceri anuală de 1 miliard de dolari sau mai mult, reprezentând 15 țări. Pentru a asigura echilibrul funcțional, am selectat aproximativ jumătate dintre respondenți dintre lideri de afaceri precum CEO, directori comerciali, directori de marketing, directori de producție, în timp ce cealaltă jumătate erau directori IT.

Companiile pe care le-am intervievat trec prin transformarea digitală cu viteze diferite și obțin rezultate diferite. Unii își transformă deja multe părți ale afacerilor lor, dar alții sunt încă la nivel de intrare. O serie de întreprinderi se confruntă cu dificultăți organizaționale care le împiedică să conducă cu succes transformările.

Un lucru ne era clar. Cele mai bune companii – așa-numita „elite digitală” (Digirati) – combină activismul digital cu un lider puternic, făcând tranziția de la simpla utilizare a IT la transformarea afacerii. Asta suntemÎi spunem maturitate digitală. Companiile diferă semnificativ în acest sens, iar cele care sunt mai mature digital își depășesc concurenții în afaceri.

În calitate de lideri în procesul de transformare digitală, liderii trebuie să aibă o viziune despre cum să-și transforme compania în universul digital. Deci unde poți afla despre asta? Și ce acțiuni oferă oportunități bune pentru afacerea dvs.?

Analizând interviurile realizate, am stabilit modele clare. Liderii se concentrează pe trei domenii cheie ale afacerilor lor: experiența clienților, procesele operaționale și modelele de afaceri. Și fiecare dintre aceste „trei balene” are la rândul său trei elemente care afectează schimbarea. În total, acestea sunt nouă elemente - ele pot fi comparate cu elementele de bază pentru construirea unei clădiri corporative de transformare digitală.

În prezent, niciuna dintre companiile din eșantionul nostru nu are un set complet de nouă elemente. De regulă, managerii abordează selectiv aceste blocuri pentru a avansa în modul în care consideră că este potrivit pentru o anumită organizație. În acest articol, evidențiem o serie de moduri în care companiile pe care le-am studiat au trecut prin schimbare folosind cele nouă elemente.

Transformarea experienței clienților Cele trei blocuri cheie pe care le au companiile care transformă serviciul pentru clienți sunt percepția clienților, creșterea veniturilor și punctele de contact ale clienților.

Înțelegerea clienților

Multe companii profită de puterea analizei pentru a obține o vedere mai detaliată a clienților lor. De exemplu, unele companii de asigurări își îmbunătățesc portofoliile de produse și structura costurilor prin informații despresubscriere și prețuri. Alte companii folosesc analiza pentru a experimenta modele de comportament ale clienților. De exemplu, o companie care deține restaurante investighează prețurile și promovarea printr-o rețea de franciză. Experimentul vă permite să ajustați dinamic prețurile produselor în funcție de cerere, de condițiile meteorologice, de nivelul stocurilor și de apropierea de orele de închidere.

Creșterea veniturilor

Cu o bună înțelegere a pieței, o afacere poate transforma experiența de vânzare a produselor. Companiile acumulează informații despre achizițiile clienților pentru a oferi vânzări mai precise și servicii personalizate sau chiar pentru a oferi acestuia un set personalizat de produse. O companie de ospitalitate folosește geolocalizarea pentru a trimite cupoane de reducere către dispozitivele mobile ale clienților din apropiere. Astfel, compania poate monitoriza reacția la propunerile sale în timp real. Compania imobiliară ipotecară stabilește o strategie CRM pentru a se asigura că clienții locali primesc link-uri actualizate către proprietăți. Acest sistem presupune oferte online prin internet.

Un număr de organizații folosesc magazinele de concept ca produse emblematice pentru vânzarea produselor prin inovație digitală. De exemplu, o companie de credite ipotecare oferă clienților o soluție integrată care combină serviciile imobiliare și bancare cu servicii externe – iar întregul proces este vizualizat într-un hipermarket conceptual.

Unele companii încearcă să faciliteze accesul clientului la serviciile lor, oferind soluții digitale (plugin-uri). Deci, o rețea de vânzare cu amănuntul prin Internet încarcă automat o listă cu ultimele achiziții ale clientului în contul său electronic personal. Simplifică procesulachiziții: o persoană poate apela automat la numele anterioare de bunuri și poate economisi timp căutând nume noi. Apoi poate comanda livrarea mărfurilor la domiciliul său sau poate determina ora autolivrării.

Punctele de contact ale clienților

Companiile care folosesc servicii pentru clienți multicanal întâmpină probleme în a oferi o experiență perfectă. Serviciile multicanal necesită planificare și implementare prin experiența utilizatorului și procese operaționale interne. Mulți comercianți cu amănuntul oferă acum cumpărături din confortul casei dvs., cu opțiunea de a vă ridica alimentele prin livrare sau ridicare. Este confortabil. Dar, în același timp, un manager de magazin vorbește despre nemulțumirea clienților atunci când nu își pot obține istoricul comenzilor de la comerciant.

Transformarea proceselor operaționale

Deși transformarea experienței clienților este cel mai evident, și poate cel mai interesant proces de transformare a unei companii, există beneficii semnificative de câștigat din schimbarea proceselor interne prin digitalizare, stimulente pentru angajați și managementul performanței.

Procesul de digitalizare

Automatizarea poate permite unei companii să-și reorienteze forța de muncă asupra obiectivelor strategice. De exemplu, o întreprindere industrială a început să centralizeze funcțiile de management al personalului, ceea ce permite economii prin autoservire. Și managerii de resurse umane au mai mult timp liber pentru a „îmbunătăți abilitățile manageriale, nu pentru a număra zilele libere”. O companie de materiale specializate a automatizat multe procese de cercetare și dezvoltare. Automatizarea a permis cercetătorilor să se concentreze pe cercetare și creativitate, mai degrabă decât să piardă timpulprocese repetitive. De asemenea, a permis formarea de fluxuri de date care pot fi utile în data mining.

Un producător de vopsea a construit fabrici complet automatizate care reduc în mod semnificativ cerințele de muncă, îmbunătățesc calitatea produselor, sporesc siguranța și reduc impactul asupra mediului și asupra sănătății. O companie de croitorie a migrat la procesele digitale pentru a interacționa cu partenerii de producție. Trecerea digitală permite expedierea și primirea celor mai dificile prototipuri fizice, reducând ciclul de dezvoltare a produsului cu 30%.

Realizarea capacităților angajatului

La nivel individual, munca este în esență virtualizată - procesul de muncă nu mai este asociat cu un loc de muncă fizic. O companie de servicii financiare și-a remodelat sediul astfel încât nimeni să nu aibă un spațiu de lucru dedicat, nici măcar CEO-ul. Una sau două zile pe săptămână, angajații pot lucra de acasă și, în timp ce se află la birou, ocupă orice spațiu disponibil. Cu instrumente de colaborare pentru întreprinderi și instrumente de rețea, angajații pot comunica cu colegii oriunde s-ar afla. Aceasta creează terenul pentru schimbări ulterioare în cadrul globalizării.

O serie de instrumente care permit munca de la distanță au fost implementate din motive economice, dar au devenit și instrumente puternice pentru partajarea informațiilor. Managerii de vânzări și angajații de la front-office, de exemplu, încep să utilizeze în mod activ instrumente de colaborare care le permit să se conecteze rapid cu experți și să obțină răspunsuri la întrebări în timp real. De asemenea, au acces la un singur punct globalinteracțiunile companiei cu clienții săi.

Gestionarea performanței

Sistemele tranzacționale oferă directorilor o înțelegere mai profundă a produselor, regiunilor și nevoilor clienților, permițându-le să ia decizii informate, bazate pe date reale, nu pe presupuneri. Acest lucru se aplică atât proceselor interne, cât și proceselor clienților. Nivelul de detaliu este, de asemenea, în creștere, permițând managerilor să compare stările actuale și să realoce capacitatea de producție într-un mod care nu era posibil înainte.

Pe lângă faptul că este mai bine informată, compania transformă procesul decizional strategic prin transformarea digitală. De exemplu, conducerea de vârf a unui producător de echipamente medicale, folosind instrumente de colaborare, a extins numărul de participanți la planificarea strategică de la 12 la peste 300. Acest lucru a făcut posibilă aducerea unei contribuții semnificative la procesul de luare a deciziilor.

Transformarea modelelor de afaceri

Companiile nu doar transformă munca funcțională, ci și regândesc modul în care unitățile funcționale interacționează și modul în care evoluează limitele și activitățile ferme.

Cele trei componente ale acestei transformări sunt schimbarea afacerilor digitale, crearea de noi afaceri digitale și globalizarea digitală.

Companii modificate digital

Șeful unei companii media a recunoscut: „Ne-am dat seama că dacă nu schimbăm modul în care facem afaceri, vom muri. Nu vorbesc despre schimbarea tehnologiei noastre, ci despre schimbarea modului în care lucrăm.” Compania găsește modalități de a îmbunătăți procesele naturale prin inițiative de digitalizare, precum și prin utilizarea noilor tehnologii pentru a partaja conținut între funcții.

Compania alimentară a rămas fidelă afacerii sale tradiționale, dar a îmbrățișat tehnologiile digitale pentru a crea noi puncte de creștere. Potrivit unuia dintre liderii acestei organizații, în doi ani de utilizare, noua platformă de comerț electronic a adus 20% dintre clienți noi, iar clienții vechi, datorită acesteia, au crescut consumul în medie cu 13%.

Noi companii digitale

Întreprinderile introduc, de asemenea, produse digitale care completează sistemele tradiționale. De exemplu, un producător de îmbrăcăminte sport a început să vândă module GPS și alte dispozitive digitale care ajută consumatorul să afle diverse informații despre antrenamentul său sportiv. Alte companii își schimbă limitele modelelor lor de afaceri cu dispozitive digitale. Astfel, compania ipotecară trece de la o verigă în lanțul de aprovizionare la furnizarea globală de produse de investiții. Cunoscuta administrație a aeroportului se străduiește să aibă informații complete despre zborurile călătorilor pentru a oferi servicii cuprinzătoare pe mai multe canale, inclusiv informații despre circulația aeronavelor, promoții de cumpărături fără taxe și alte oferte atractive.

Globalizarea digitală

Din ce în ce mai mult, companiile devin nu doar multinaționale, ci și cu adevărat globale. Tehnologiile digitale, combinate cu informațiile integrate, permit companiilor să realizeze sinergii globale, păstrând în același timp capacitatea de a fi sensibile la schimbările locale. Aceste companii beneficiază de centre de servicii comunitare în servicii financiare, în managementul resurselor umane și chiar în competențe de bază precum producția și proiectarea. Centrele de servicii partajate cresc eficiența și reduc riscurile.Ele promovează, de asemenea, flexibilitatea la nivel global. De exemplu, un producător industrial poate schimba direcția producției în doar câteva zile, răspunzând la întreruperi sau la cererea în exces.

Ieșire

Transformarea digitală necesită un lider puternic - doar ea poate fi un motor al schimbărilor majore. De asemenea, necesită o înțelegere clară a părților companiei pe care doriți să le transformați. Companiile din întreaga lume experimentează și beneficiază de transformarea digitală. Indiferent dacă o companie se află pe calea lucrului individual sau în colaborare, pe calea executării proceselor interne sau externe de afaceri sau pe calea înțelegerii și a servirii clienților, tehnologiile digitale oferă o gamă completă de oportunități.

O notă importantă: niciuna dintre companiile care participă la studiu nu abordează toate cele nouă domenii enumerate în timpul transformării. Dar firmele cel mai bine gestionate găsesc în mod constant noi modalități de a le ajuta să opereze cu încredere în era digitală.

---