Bronnikova T
Datorită nevoilor și cerințelor în schimbare rapidă ale consumatorilor, o companie într-un mediu competitiv trebuie să aibă propriul program de dezvoltare de noi produse. O firmă poate achiziționa noutăți în două moduri: - prin achiziție din exterior, de exemplu, prin achiziționarea unui brevet, licență sau altă firmă; - crearea unui departament de cercetare și dezvoltare.
Creatorii de produse noi se confruntă cu sarcina de a elabora cu atenție fiecare etapă de dezvoltare (Fig. 9.1.).
Procesul de la o idee la un produs finit (Figura 9.1) include cinci etape principale: dezvoltarea ideii; studiu conceptual; design experimental, inclusiv crearea unui prototip; testarea intrarii pe piata; comercializare.
În prima etapă, se efectuează o evaluare inițială a propunerilor pentru dezvoltarea de noi bunuri și servicii pentru a le selecta pe cele mai eficiente.
Ideile care trec de evaluarea initiala sunt conceptualizate, unde sunt rafinate in functie de nevoile potentialilor clienti. În această etapă se întocmește prima versiune (de lucru) a planului de afaceri, care descrie principalele caracteristici ale produsului și strategia propusă pentru vânzarea acestuia, ținând cont, dacă este posibil, de opiniile potențialilor cumpărători.
După aprobarea conceptului, începe etapa de dezvoltare, în care sunt rezolvate toate problemele de proiectare schematică, tehnologică, de producție, tehnice și de inginerie.
Etapa de dezvoltare se încheie cu crearea unui prototip pentru testarea documentației de proiectare, depanarea întregului proces de producție, testarea și prezentarea clienților pentru studierea părerii acestora despre competitivitate.
Înainte de sfârșitul OKRtrebuie colectate toate informațiile necesare întocmirii versiunii finale a planului de marketing.
Etapa unei intrări de probă pe piață implică producerea unui lot de probă, implementarea acestuia, ale cărui rezultate pot fi utilizate pentru a judeca dacă piața va accepta un nou produs.
Dacă implementarea lotului de probă are succes, atunci probabilitatea de competitivitate a produsului este mare.
În etapa de dezvoltare a ideii, sursele de idei noi sunt studiate folosind metode speciale de generare a ideilor și metode creative de rezolvare a problemelor, iar ideea (esența) proiectului este dezvoltată.
Metodele de generare a ideilor sunt: - discuții țintite; - „brainstorming”; - inventarul „punctelor slabe”.
Metodele de rezolvare creativă a problemelor sunt: - metoda „brainstorming-ului”; - metoda de brainstorming invers; - metoda lui Gordon; - metoda chestionarului; - metoda conexiunilor imputate; - metoda notebook-ului; - metoda euristica; - metoda stiintifica; - metoda analizei costurilor; - metoda structurilor matriceale; - analiza parametrică etc.
Metodele creative de rezolvare a problemelor stimulează inițiativa creativă și îi permit să fie direcționată către dezvoltarea de idei noi, nestandardizate, pentru rezolvarea problemelor.
Metoda de brainstorming inversă diferă de metoda anterioară prin aceea că toți membrii grupului trebuie să identifice deficiențele ideilor propuse și să propună modalități de eliminare a acestora.
Metoda Gordon presupune prezentarea conceptului la soluția problemei și participanții exprimându-și ideile cu privire la această problemă. Apoi, facilitatorul, după ce a clarificat conceptul inițial, dezvăluie problema dorită, iar participanții fac propuneri specifice și își expun ideile despre cum să le implementeze.
Metoda chestionarului se bazează pe compilarea unei liste în formă liberăîntrebări care vizează identificarea oportunităților de îmbunătățire a designului, proiectării, utilizării produsului în alt scop, rearanjarea, reducerea acestuia etc. pentru a dezvolta soluții fundamental noi și a căuta idei noi într-un domeniu prestabilit.
Metoda relației imputate include mai mulți pași pentru a identifica toate elementele din problemă, a stabili toate relațiile dintre aceste elemente, a descrie aceste relații într-un mod structurat, a analiza relațiile pentru a stabili modele și pentru a identifica idei noi care decurg din aceste modele.
Metoda caietului se bazează pe înregistrarea într-un caiet, caiet sau caiet special a tuturor faptelor cunoscute legate de rezolvarea problemei studiate și a rezultatelor gândirii problemei și a posibilelor modalități de rezolvare a acesteia. Pe baza analizei, o listă cu cele mai bune idei este întocmită până la sfârșitul lunii. În metoda colaborativă de generare a ideilor, toți participanții își trimit propriile note facilitatorului, care reunește toate informațiile și întocmește o listă comună de idei, asupra căreia are loc o discuție generală.
Metoda euristică se bazează pe capacitatea de a construi presupuneri folosind raționamentul logic, intuiția și experiența trecută și presupune identificarea tuturor conceptelor care sunt relevante pentru produsul studiat și dezvoltarea tuturor combinațiilor și ideilor posibile pe baza acestora.
Metoda științifică presupune culegerea de date în cursul observațiilor sau experimentelor și, pe baza acestor date, sunt testate diverse ipoteze pentru a alege cea mai bună dintre toate soluțiile fezabile.
Analiza costurilor presupune maximizarea beneficiilor pentru antreprenor și întreprindere.
Metoda structurilor matriceale este o metodă de sistematizare a căutării de idei noi prin construirea unei matrice ale cărei coloanecorespund variantelor mărfurilor aflate în discuție, iar rândurile corespund indicatorilor de piață ai acestor bunuri (cărui cerc de consumatori este destinat produsul, unde poate fi utilizat, cine îl poate folosi etc.).
Analiza parametrică presupune două etape: prima este identificarea parametrilor, a doua este sinteza creativă.
Pur și simplu puteți întreba consumatorii cum evaluează calitatea produsului. Metodele simple sunt potrivite pentru aceasta: evaluarea unei scale precum „bun - rău” sau alinierea produselor la rând, în funcție de calitatea acestora. Metoda are multe dezavantaje, dar este utilizată pe scară largă în practică.
Modelele psihologice care descompun întregul în componente sunt împărțite în compensatorii și necompensatorii. Primele sugerează că un scor slab la o caracteristică poate fi echilibrat de un scor bun la o altă caracteristică. Metodele de al doilea fel resping această presupunere. Majoritatea cercetărilor privind percepția se bazează pe regula compensației liniare. În acest caz, două componente provin din - informație (o mașină din 1989) și o evaluare a acestor informații (este bună sau rea). Scorul general se obține prin legarea acestor componente și însumarea rezultatelor pentru toate caracteristicile.
Luați în considerare cele mai cunoscute modele de acest tip: modelul Rosenberg, modelul punct ideal, modelul produs-piață [8].
Modelul Rosenberg presupune că consumatorii evaluează produsele în termeni de adecvare pentru a le satisface nevoile. Se exprimă prin formula
,
unde Aj este adecvarea subiectivă a produsului (relația cu produsul); Vi - importanța motivului pentru consumator; Iij - o evaluare obiectivă a adecvării produsului j pentru a satisface motivul i; n – numărul de motive.
Din punct de vedere al lucrului cu produsul, utilizarea modeluluiasociat cu multe probleme. Motivele care sunt importante pentru un produs sunt adesea dificil de identificat. Declarațiile persoanelor intervievate nu oferă nicio indicație asupra caracteristicilor produsului care ar trebui modificate.
Există un alt model asemănător cu modelul Rosenberg, dar mai practic. Valoarea motivelor individuale este determinată indirect, prin caracteristicile specifice ale produsului
,
unde Qj - evaluarea de către consumatori a mărcii j; Xk - importanța caracteristicii k ( k = 1 , . , n ) a mărcii j din punctul de vedere al consumatorilor; Yjk - evaluarea caracteristicii k a mărcii j din punctul de vedere al consumatorilor.
Culegând astfel date despre multe produse, se pot obține: - evaluări generale ale produselor care pot servi ca indicatori ai preferințelor consumatorilor; - informații despre modul în care produsele individuale sunt percepute de către consumatori; - informații despre importanța diferitelor caracteristici pentru evaluarea generală.
Cerințele diferite ale produselor oferă condiții prealabile ideale pentru segmentarea pieței.
Modelele prezentate mai sus s-au bazat pe premisa că fiecare caracteristică este de dorit și, în același timp, cu cât scorul este mai mare, cu atât mai bine. Critica acestui punct a dus la crearea așa-numitelor modele de puncte ideale, în care a fost introdusă o componentă suplimentară - valoarea ideală a caracteristicii produsului:
,
unde Qj - evaluarea de către consumatori a mărcii j; Wk - importanța caracteristicii k (k = 1, . , n); Bjk - evaluarea caracteristicii k a mărcii j din punctul de vedere al consumatorilor; Ik - valoarea ideală a caracteristicii k din punctul de vedere al consumatorilor; r este un parametru care definește o constantă pentru r = 1 și un beneficiu marginal descrescător pentru r = 2.
O altă variantă a acestei metode este măsurarea gradului de satisfacere a unei nevoi. Aceasta dezvăluie ce valoarecaracteristicile așteptate de consumatori și ce valoare a fost percepută în realitate. Pe baza acestor date sunt construite două profile, prezentate în Fig. 9.2. Gradul de satisfacție a clienților cu un produs poate fi determinat de gradul în care profilul cerințelor se potrivește cu profilul real.
Metodele multivariate prezentate mai sus s-au bazat atât pe componentele cognitive (percepția caracteristicilor produsului) cât și pe cele motivaționale (adecvarea produsului pentru a răspunde nevoilor) ale evaluării produsului. Luați în considerare modele bazate pe componenta cognitivă a procesului de percepție. Vom pleca de la următoarele considerații: există multe produse, fiecare dintre acestea putând fi descris printr-un anumit număr de atribute; fiecare atribut poate fi reprezentat ca o axă care trece prin spațiul mental al percepției. Aceste axe formează un spațiu a cărui dimensiune depinde de numărul de atribute; puteți obține aprecierea consumatorilor cu privire la cât de pronunțat este acest sau acel atribut în acest sau acel produs; pe baza acesteia, este posibil să se determine locul produsului în spațiul descris mai sus.
Folosind metode statistice, este adesea posibil să se reducă numărul de axe fără pierderi mari de informații și să se dezvăluie principalii factori care influențează percepția unui produs. Poziția produsului poate fi apoi determinată în funcție de aceste caracteristici centrale. În cele din urmă, ne poate interesa poziția produselor unul în raport cu celălalt, din care putem deduce similaritatea, substituția și intensitatea concurenței.
Primul pas în construirea unui spațiu de percepție a consumatorului este identificarea produselor care alcătuiesc o anumită piață; pentru a face acest lucru, puteți apela la serviciile experților sau puteți întreba consumatorii ce mărci sau produse iau în considerare atunci când iau o decizie de cumpărare. ÎNMai sunt două opțiuni:
1. Modele „produs-piață” cu caracteristici prestabilite. În acest caz, se clarifică evaluarea produsului în funcție de caracteristicile specificate în prealabil. Cea mai dificilă fază poate fi considerată alegerea caracteristicilor. Acestea trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să fie cât mai independenți unul față de celălalt; să fie acceptat fără complicații; separați clar obiectele care ne interesează; influența deciziile de cumpărare;
Producătorul trebuie să poată schimba și controla aceste caracteristici.
Consumatorii trebuie să plaseze un produs pe o scară (cel mai frecvent o evaluare de șapte puncte) care reflectă o anumită caracteristică. Aceste scale pot fi apoi comprimate la un număr mic folosind metode statistice. Rezultatul este un model clar al pieței, în care fiecare produs își are locul.
2. Modele „produs – piață” fără a stabili caracteristici.
Dezavantajul primei metode (dificultatea de a determina importanța caracteristicilor) poate fi evitat prin aplicarea, de exemplu, a scalarii multidimensionale bazate pe asemănarea produselor.
Posibilitățile metodei sunt prezentate în Figura 9.3. Prezintă un model de piață pentru 14 mașini, obținut dintr-o comparație de 91 de perechi [n(n-1)/2]. Distanța dintre ele în spațiu reflectă în mod direct similitudinea percepută de către consumator[8].
Pe lângă relația de posturi, ne interesează și caracteristicile care au condus la această amenajare. Coordonatele modelului necesită interpretare. Poate fi interpretat folosind expertiza sau metode statistice. Dacă pe acest model sunt plasate preferințele ideale ale indivizilor (J1, J2), atunci produsul care are cea mai mică distanță de aceste puncte va fi ales de consumatori.
Fiecare produs lansat comercialproducția are un ciclu de viață, dar natura și amploarea sa nu sunt ușor de prezis.
Un ciclu de viață tipic al produsului (LCT) și natura vânzărilor și profiturilor pe tot parcursul (LCT) sunt reprezentate printr-o curbă în Fig. 9.4.
Se distinge următoarele etape: - dezvoltarea produsului; - lansarea pe piata; - creșterea cererii; - saturatia pietei (maturitatea); - declin (recesiunea cererii); - resuscitare.
Una dintre cele mai comune opțiuni este o curbă cu ciclu repetat (Fig. 9.5.), cauzată de măsurile de promovare a vânzărilor, upgrade-uri de produse etc.
Varietatea scoici (Fig. 9.6) constă dintr-o serie succesivă de cicluri generate de descoperirea de noi caracteristici ale produsului, de noi modalități de utilizare, apariția de noi utilizatori (nailon și utilizarea acestuia: parașute, ciorapi și lenjerie intimă, cămăși). , covoare etc.).
Diferitele etape ale ciclului de viață al produsului necesită utilizarea unor strategii de marketing diferite.
Principalele caracteristici ale fiecărei etape a ciclului de viață al produsului și răspunsul reacțiilor tipice de marketing ale companiei în fiecare etapă sunt prezentate în tabel. 9.1.
Ciclul de viață al produsului: principalele caracteristici și răspunsuri tipice ale producătorilor.